HOKA首破个位数增速，Deckers的“10亿里程碑”为何引发股价暴跌？

编者按：Deckers FY27Q1财报超预期，HOKA直营暴增17%，Deckers FY27Q1收入10.2亿美元，同比+5.7%，毛利率56.4%大幅超预期。HOKA直营同比+17%，UGG直营+6%。核心影响：公司上调全年利润指引，预计下半年收入加速;Moncler 26Q2收入同比+5%，中国客群双位数增长.

　　一、财报核心数据：首次突破10亿美元，但隐忧暗藏

　　截至2026年6月30日的第一季度，Deckers Brands交出了一份“喜忧参半”的成绩单：(如图表1所示)

　　首次突破10亿美元是第一季度历史性的里程碑。但净利润从1.392亿美元回落至1.2997亿美元，营业利润同比下滑6%——规模扩张并未带来利润增长，SG&A费用同比大增13%至4.199亿美元，侵蚀了部分利润。

　　二、毛利率56.4%：超预期的“结构性红利”

　　毛利率从55.8%提升至56.4%，主因是渠道与产品组合的双重优化：

　　渠道结构优化。 DTC渠道毛利率远高于批发，一季度DTC占比从32.4%提升至34.6%，仅此一项就拉动了整体毛利率。

　　产品组合升级。 HOKA新品(如Clifton Pro)定价更高，UGG产品组合向高端倾斜，正价销售占比提升。

　　但需警惕，管理层已将全年关税假设从10%上调至12.5%，关税压力将在后续季度逐步显现，侵蚀毛利率空间。

　　三、HOKA增速首降至个位数：增长天花板已至?

　　7.7% ——这是HOKA近年来首次单季增速跌至个位数。对比历史数据，降速触目惊心：(如图表2所示)

　　由于HOKA贡献集团近七成营收，其失速直接拖累集团整体增速从上一季度的9.6%收窄至5.7%。

　　3.1 管理层解释：批发发货节奏后移

　　管理层将原因归为批发渠道发货节奏调整，导致部分收入确认延后。渠道数据印证了这一解释：HOKA全球批发收入仅增3%，而直营收入大涨17%。管理层强调，上半年偏弱完全是国际批发经销商订单发货节奏后移导致，并非终端需求走弱，下半年增速将明显加快。

　　3.2 市场担忧：护城河正在变浅

　　HOKA此前成功逻辑清晰：凭借极具辨识度的“厚底”设计和出色的缓震体验，从专业越野跑圈成功破圈，吃到了大众户外生活方式崛起的红利。但如今厚底设计已不再是HOKA独有的稀缺标签：

　　昂跑(On) 持续侵蚀专业跑鞋市场份额

　　耐克、阿迪达斯加速布局户外与越野跑赛道

　　本土品牌在专业跑鞋领域快速追赶

　　当赛道日益拥挤，HOKA需要寻找下一个增长引擎。管理层表示，越野跑和生活方式产品已贡献超过一半的全球HOKA直营增量。

　　四、UGG：全季节战略的“稳...

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